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手机百度广告走红的营销环境解读

发布时间:2019-10-18 02:26:47

百度广告走红的营销环境解读

随着春节的临近,一场没有硝烟的营销战日趋激烈起来互联界的战争从PC端打到移动端又席卷电视、地铁、楼宇等其他媒体中,其中电视媒体更是成为互联企业们博眼球的重点媒介

2013年京东、腾讯、360安全卫士、小米等品牌在春节前轮流上阵。而今年包括BAT等业界大佬都在春节档展开大战。互联大佬纷纷带着一身各自对民的理解转战传统媒体,并正以互联思维颠覆传统媒体广告。

最近百度与万合天宜合作,推出的三支《万万没想到》TVC广告,一登陆电视、络就迅速走红,不仅提前开启了互联业界的春节营销大战,更重要的反映出在当前受众个性化、信息碎片化、营销快餐化的新营销环境下,集客营销(Inbound Marketing)已经迅速上位,成为营销的新准则。

受众个性化的营销时代高识别度为重点

在受众已经被各类广告,随处的广告充斥填满的时代。受众有了更多的自主意识、自我鉴别能力和个性化需求。1938年2月30日,美国哥伦比亚广播公司的外星人入侵地球的广播剧,引发万人恐慌的事件在今天恐怕绝难发生,广告如何引起受众注意在如今也变得更加有难度。

受众愈加追求个性化、差异化,愈是对广告普遍不感冒、麻木、不轻信。因此千篇一律,枯燥乏味,同质化、无特色化的广告必然湮没于浩瀚的广告群中,只有具有高识别度、有共鸣的广告才会被人铭记。百度与《万万没想到》的结合,剧中角色的变身、场景瞬间转换在络掀起一阵万万潮,巧妙通过差异化的场景设置给了受众极大的想象空间,也成功将KUSO文化发挥到极致。

信息碎片化的时代整合营销很重要

此外,互联的普及,使我们进入信息碎片化时代,每天接受到海量的信息,公众对信息、广告特别是对长篇大论类的信息普遍失去耐心。移动络的普及更是使得信息接收的碎片化,而受众自主意识的觉醒,更加追求个性化更加速了这一信息碎片化时代的到来。

而TVC广告,以秒计费,较短时间内传递的信息只在人们的信息接收中占据极小的部分,甚至如昙花一现,一闪即过。

在当今快节奏的生活工作模式下,TVC广告如何在最短的时间内给观众造成最深刻的印象?保持让你的声音不断被听见,使观众记住品牌很重要,一定数量的内容,持续性、连贯性的内容营销必不可少。以百度这一系列TVC为例,它围绕百度 随时知道这个核心,设计了《买票篇》、《拜年短信篇》、《买年货篇》三支TVC紧密结合用户最时效性的需求,堪称实用连环招。

快餐式的营销环境痛点营销是核心

受众的个性化、信息接收的碎片化促使当前的营销环境大多为快餐式,以直接快捷的形式直达用户。

快餐时代用户更追求快捷高效直接的信息获取方式,而快餐式的营销环境下,大部分营销如快餐般充斥着我们的生活却让我们食之无味,如同嚼蜡。唯有抓住受众痛点,找准位置深入刺激到用户神经,才能形成有效的营销。

在中国,逢年过节必然的热点之一就是购票难;而恰逢春节,买年货购礼品也是人们必须要涉及到的事情之一;春节发祝福短信也日益成为一种极为普遍的现象。因此百度推出购票篇砍价篇短信篇3组系列TVC广告,紧贴受众生活,精准直达受众痛点,极易引发受众共鸣。

以贴近受众生活的场景化,夸张后的生活化的情境传递百度,随时知道的品牌slogan,更加拉近与受众的心理距离,让人看的下去;再加以戏剧化、冲突化的无厘头夸张演绎,让人看的开心。

快餐式的营销环境下,不仅要让受众吃饱,更要让受众吃的有营养。正如这类小品类TVC广告,不仅让受众看了自己的广告,还让受众爱看广告。

干扰营销已死集客营销上位

今年一系列的传统营销案例中,我们可以看到,采取在剧情最跌宕起伏的关键时刻插播广告的形式,甚至在一集电视中插播三四次广告。观众对于这种干扰式的营销已经从无奈道选择性屏蔽。电视节目开始前后的广告时间,可以选择跳转到其他台,浏览其他页或去做其他事情。在观众可以有多种选择的情况下,如何吸引观众注意成为营销广告的最大挑战。

于是,更注重广告内容,更多趣味性的Inbound Marketing(集客营销)才能真正触碰到观众痒处开始上位。所谓集客营销是一套完整的全渠道数字营销方法体系。在这个体系中,品牌需要上线下或其他接触点通过优质的内容来打动客户。集客营销的外沿极其广泛,如今的口碑、内容、病毒营销都属于集客营销。

还是以前面提到的百度系列TVC广告为例,选用新近络神剧《万万没想到》原班人马,在人物选择上已经具备了搞笑元素,再以其极强的故事性、情节性、激烈冲突、快语速对白,以其简短的30秒讲述了一个简短却丰富的故事,塑造了一个个鲜明的王大锤式的人物形象,引起观众注意力,并以环环相扣,冲突不断。

每一支广告都结合百度的功能设计了三组符合过年的生活化的场景,通过三支同质不同情景的整合营销进行持续传播,以连环的小故事的形式制造高潮迭起的引人入胜的故事内容,不断加深观众感知度。这种既是广告又超越了广告,本身的故事性,让受众乐意看,看不够。

在各方声称传统媒体已死的今天,传统媒体在三四线城市的影响力和覆盖率依然不容忽视。正是看到这一点,2014年电视荧屏上或许会出现更多的互联产品的神作。PC端一战、移动端二战,而互联界的第三次世界大战或许将在TV端劲爆上演。

可以预见,2014年互联的争夺战愈加激烈。除了产品真实的使用体验,有效的营销方式也成为战争胜负的核心点。在新营销环境下,必须结合互联思维改进营销战略,使营销更精准的直达用户,提高用户使用率和忠诚度,而集客式营销将为更多内容引爆上演无限可能。

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